Allégations santé : Margayourt & Yourgarine ?

 Le contrôle de la publicité par la contrainte coexiste avec le contrôle de la publicité par l’autodiscipline impliquant la concertation entre pairs, l’établissement de règles déontologiques formelles ou informelles et l’élaboration de recommandations de bonnes pratiques professionnelles mises en œuvre en amont par les professionnels du marketing des annonceurs et des agences de publicité. L’Union Des Annonceurs (UDA) d’un côté et l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC)  de l’autre émettent de chaque bord des recommandations de bonnes pratiques pour une publicité loyale. Le  « Guide de la relation entre l’annonceur et l’agence-conseil en communication » rédigé conjointement par l’UDA et l’AACC en date du 20 septembre 2005 intègre le respect des bonnes pratiques d’éthique publicitaire vis-à-vis du consommateur comme un élément à part entière de la relation annonceur-agence.

Cette tendance a été en partie influencée par les pratiques Nord Américaines où à titre d’exemple, le code d’éthique de l’American Marketing Association et de l’Association Marketing de Montréal est explicite à ce sujet en établissant dès son préambule : «  les professionnels du marketing doivent reconnaître qu’ils ne font pas que servir leurs entreprises, mais qu’ils servent également la société en créant, en animant et en transigeant de façon efficace au sein de l’économie globale ». Le chapitre normes générales stipule : « Les professionnels du marketing doivent favoriser la confiance envers le système marketing. Il faut à cet effet que les communications ne soient pas intentionnellement trompeuses ou mensongères. Nous reconnaîtrons nos engagements particuliers envers les segments économiquement vulnérables tels les enfants, les aînés et les autres personnes substantiellement désavantagées ».

Nous voyons apparaître dans cette approche déontologique les concepts d’intentionnalité et de vulnérabilité en matière de publicité trompeuse ou mensongère. La notion d’intentionnalité est centrale comme le souligne Caumont (2004). La jurisprudence admet que le caractère créatif de la publicité puisse se traduire par de la fantaisie ou de l’exagération dès lors qu’il n’y a pas d’intention de tromper. La notion de vulnérabilité est également importante et reprise en France par les recommandations du Bureau de Vérification de la Publicité comme par exemple celles consacrées aux  allégations santé des produits de grande consommation. La recommandation stipule que : « La publicité doit proscrire toutes les allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur le consommateur sur les propriétés d’un produit. La publicité ne doit pas présenter le produit comme relevant du domaine médical, notamment en lui attribuant des propriétés de prévention, traitement et guérison d’une maladie humaine. Le message doit être élaboré en tenant compte de la capacité de compréhension de l’allégation santé par le public auquel elle s’adresse.»

On peut se poser la question du respect de cette recommandation face à certaines publicités télévisuelles incitant à l’utilisation de certaines margarines en prévention de l’hypercholestérolémie ou de certains yaourts en prévention de l’ostéoporose. Sachant qu’un accord explicité préalable à toute diffusion de publicité télévisuelle doit être obtenu auprès du BVP on peut évoquer la conformité de ces publicités par rapport à la réglementation au prix d’un positionnement du message à la limite supérieure de la frontière de l’acceptable (Cosette, 2001) mais in fine que retiendront les consommateurs au prix de ce jeu puéril des annonceurs et des publicitaires avec « les bornes des limites » : qu’un yaourt est un produit crédible dans la prévention de l’ostéoporose et qu’une margarine peut durablement abaisser le cholestérol ? Hors la consommation alimentaire courante ne saurait s’apparenter à la prise médicamenteuse qui se doit de standardiser la dose par prise, le nombre de prises par jour et la durée du traitement. Qu’advient-il de la promesse de prévention de l’hypercholestérolémie et de celle de l’ostéoporose quand la prise journalière n’est pas régulière ou quand le consommateur change de marque de yaourt ou de margarine à la faveur d’une promotion durant ces courses d’une semaine à l’autre ? Ainsi le BVP ne devrait-il pas exiger face à des allégations santé que les annonceurs et leurs agences fassent état explicitement du protocole ayant permis de soutenir de telles allégations afin que les consommateurs sachent à quoi s’en tenir face aux promesses des firmes agro-alimentaires pour qui la santé est un nouvel eldorado. Par ailleurs ces protocoles ne devraient-ils pas être validés afin de s’assurer qu’ils permettent bien de soutenir de telles allégations ? A trop flirter avec les présentations pseudo-scientifiques des courbes qui s’améliorent par miracle de bouchée en bouchée les consommateurs finissent par être de fait trompés sur l’aptitude réelle de tel ou tel produit à prendre en  charge une problématique de santé détériorée. Certes la procédure est sauve (la publicité a bien été soumise au BVP qui l’a approuvée) mais l’intentionnalité est-elle préservée et la vulnérabilité potentielle a-t-elle été prise en compte ?

De ce fait, il apparait que bien souvent les efforts déployés par certains marketteurs s’apparentent à cette frange de l’éthique des affaires qui instrumentalise l’éthique pour accroitre la performance du business. Jouer avec les limites de l’acceptable traduit d’autres maîtrises que  la maîtrise éthique de la publicité. Or celle-ci  est une nécessité dès lors qu’il s’agit de rendre compatibles des enjeux d’annonceurs et d’agences de publicité centrés sur le profit avec des enjeux fondamentaux plus sociétaux tels que par exemple ceux de santé publique. 

Bonne journée.

Ethicaceutic / Kanga.  Contact : sophia.emic@yahoo.fr 

Pour plus d’informations :

Caumont D., 2001, La publicité, Paris, Dunod

Cossette C., 2001, La publicité, déchet culturel, Sainte-Foy (Québec), Les éditions de l’IQRC.

www.uda.fr ; www.aacc.fr ; www.bvp.org